Le plan de communication interne

Un plan de communication efficace
Essentielle, la mise en place d'une communication interne est un exercice délicat. Quand faut-il s'exprimer ? Auprès de qui et comment ? Voici les clefs pour rendre ses campagnes efficaces.
 
1. Quand communiquer ?
Une bonne communication ne vaut que dans la durée. Une entreprise doit ainsi élaborer un plan annuel dont l'objectif est de relayer sa stratégie, susciter l'adhésion de ses salariés, créer du lien et développer une culture commune. Cette préoccupation ne doit cependant pas l'empêcher de mener des actions plus ponctuelles, en fonction des circonstances extérieures, des changements et des lancements de projets. Ces moments importants sont divers : réorganisation de l'entreprise, changements dans l'équipe de direction, lancement d'un nouveau produit ou service stratégique mais également fusion ou rachat de la société et licenciement économique. Ces opérations spécifiques suivent néanmoins la même logique que celle du plan annuel.
 
2. Comment segmenter ses salariés pour mieux communiquer ?
Faut-il tout dire à tout le monde ? Il ne faut en tous cas pas dire les choses de la même manière. Les salariés d'une entreprise ne constituent pas un public homogène. L'une des premières étapes de la réalisation d'un plan de communication est donc la segmentation de la cible.
Distinguer les collaborateurs par leur niveau dans la hiérarchie - cadres / non cadres par exemple - est assez naturel. Différencier par l'âge, la génération, est également traditionnel.
 
Il existe pourtant d'autres segmentations plus fines, qui permettent d'adapter sa communication au public, pour une meilleure efficacité. Il peut être pertinent de différencier les salariés impliqués dans le projet que l'on met en avant de ceux qui ne le sont pas. Mais il est aussi possible de communiquer par groupe de travail homogène.
 
3. Que dire ?
Une fois l'objectif et la cible déterminés, il s'agit de se demander quel message précis on souhaite faire passer.  La forme que prend le message peut être adaptée en fonction de la cible. On ne communiquera ainsi pas de la même manière sur le thème de la responsabilité sociale de l'entreprise à des employés de bureau et à des cadres supérieurs. Les premiers, souvent peu sensibilisés, ont surtout besoin d'être informés sur la question. Les seconds doivent surtout être convaincus que la politique de l'entreprise en la matière est la bonne.
 
4. Comment faire passer son message ?
On distingue généralement trois grandes techniques de communication.
La communication directe est celle qui permet la plus grande individualisation du message. Il peut s'agir de rendez-vous en face-à-face, de courriers ou d'e-mails personnalisés, de réunions de groupe. Le manager de proximité est l'un des vecteurs privilégiés de ce type de communication, en relayant avec ses propres mots le message auprès de son équipe. Encore faut-il s'assurer qu'il y adhère.
 
Les autres méthodes permettent de toucher facilement un plus grand nombre de personnes. C'est notamment de la communication médias (intranet, journaux d'entreprise...) et le cas de la communication dite événementielle. Cette dernière peut revêtir la forme de séminaires et conventions, mais peut également découler de la réutilisation en interne d'actions propres à la communication institutionnelle (sponsoring, mécénat...).
 
En marge de ces techniques, il est également bon de garder à l'esprit que les salariés sont, comme tout un chacun, sensibles à la communication externe de leur entreprise. Le constat se vérifie pour les entreprises de services dont les points de vente sont disséminés partout, et dont les employés sont souvent plus sensibles à la communication externe qu'à la communication interne. Il est alors bon, dans ce cas-là, de faire dépendre le service communication interne d'un département communication plus vaste.
 
5. Quel média choisir ?
Ces dernières années ont vu les supports de communication fortement évoluer. Si les médias "papier" (dépliants, affiches, journaux d'entreprise) sont toujours les plus répandus, les médias électroniques ont fait une percée remarquable, ouvrant de nouvelles possibilités à la communication interne. L'intranet a notamment permis de donner plus de souplesse et de réactivité aux rédacteurs du journal interne et a facilité l'interactivité. C'est également une solution très pratique pour les PME qui n'ont pas obligatoirement les moyens de multiplier les supports "papier".
 
Les blogs, utilisés dans le cadre de la communication de marque ou institutionnelle, restent encore peu développés pour la communication interne car difficilement contrôlables s'ils sont rédigés par des salariés. Devenue financièrement abordable et techniquement faisable, la vidéo a également pris de l'importance. Intégrée dans un mail ou dans un intranet, elle permet une communication plus vivante. Et dans tous les cas, le choix du média doit tenir compte de la cible visée et du message à faire passer : le support papier aura par exemple un côté très formel quand une vidéo jouera plutôt sur l'affect.
 
6. Pour quelle efficacité ?
Mesurer l'impact d'une action, surtout quand elle a nécessité un budget, est indispensable. Le plan de communication interne n'échappe pas à la règle. Il s'agit d'interroger les salariés cibles pour, dans un premier temps, savoir s'ils ont compris l'objectif de la campagne et s'ils l'ont appréciée et, dans un second temps, évaluer son impact sur leur comportement. Pour les campagnes les plus stratégiques, une enquête quantitative (questionnaire) et qualitative (réunions en petits groupes) aidera ainsi à la remontée d'informations. Dans les PME, cette enquête pourra être menée par le responsable communication de manière informelle - du moins en apparence - en passant dans les bureaux.