Blog de l'agence K.ractère
29 Septembre 2014
Le livre blanc n'est pas un livre comme un autre : c'est le fer de lance d’une stratégie d’inbound marketing bien orchestrée. Comme tout outil de communication, il a un objectif bien concret et des caractéristiques propres.
Le livre blanc ne doit pas être explicitement commercial. Pour cela, le discours tenu doit être assez neutre, et l’entreprise qui l’édite ne doit pas mettre en avant ses solutions au détriment des concurrents, même si entre les lignes il s'agira d'orienter les cibles vers sa propre solution.
La première exigence du livre blanc est d'apporter une information réellement pertinente aux lecteurs-cibles en évitant les banalités. Il est important, dans ce contexte, de proposer quelques informations innovantes et de rester concret, en s'appuyant sur des chiffres objectifs. Pour renforcer la neutralité du contenu, et donc sa crédibilité, il peut être intéressant de co-écrire le livre blanc avec un partenaire qui apportera son savoir sur un point particulier, voire avec un concurrent pour favoriser globalement le marché.
Le livre blanc peut échapper aux cibles identifiées et se retrouver entre les mains d'autres acteurs. Cette éventualité ne doit pas conduire à retirer l'information pertinente. Les entreprises ont tout intérêt à communiquer certaines de leurs innovations à leurs clients, au risque que vos concurrents en prennent connaissance. Une entreprise a souvent plus à gagner à dévoiler quelques secrets, plutôt qu'à ne jamais communiquer dessus.
Plusieurs canaux peuvent être activés pour la diffusion du livre blanc :
D’un point de vue stratégique, il est intéressant d’utiliser la parution d’un livre blanc pour réunir ses clients, ou ses partenaires autour d'un événement spécial. L’image de la société en sera consolidée.
Le choix du mode de diffusion dépend de trois éléments :
En règle générale, nous conseillons aux entreprises qui éditent un livre blanc de récupérer les coordonnées des personnes qui téléchargent, lisent ou prennent en main le document. Cette collecte s’inscrit dans un esprit win-win : l'entreprise apporte gratuitement des informations intéressantes pour ses lecteurs. Elle aura ensuite tout loisir d'exploiter ces données commercialement comme elle l'entend. Cette technique permet également de contrôler la bonne diffusion du livre blanc et de savoir quels types d'acteurs l’entreprise a réussi à toucher.
Compte tenu de ces spécificités, le recours à des prestataires externes tels que des agences de communication éditoriale est souvent un choix judicieux, d'autant plus que la rédaction d'un livre blanc est particulièrement longue et fastidieuse pour des personnes qui n'en ont pas l'habitude. Les entreprises qui optent pour ce mode opératoire, ont tout intérêt à choisir prestataire qui connaît le secteur dans lequel elles évoluent ainsi que les enjeux du marché.
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